La Comunicación Institucional como gestión integral de las organizaciones

Estamos habituados a relacionar una buena campaña de comunicación de una organización con una presencia importante de la misma en los medios de comunicación social. Los directivos ponen especial esfuerzo en que la institución que dirigen tenga los espacios más importantes, en los días y en las páginas más leídas de los diarios o la web, en el informativo local de la televisión, en el programa más escuchado de la AM o de alguna de las FM.
La Prensa es uno de los pilares más importantes de la comunicación institucional; pero no el único. En este sentido, con la "Prensa" estamos cubriendo algunos de nuestros públicos objetivos. A través de los medios de comunicación, según el perfil de cada uno, llegamos a diferentes públicos de la sociedad a los que nos interesa que se informen sobre nuestra organización. Trabajamos la comunicación externa de la organización. Pero con la Prensa no tenemos en cuenta otros públicos externos vinculados (stakeholders). Instituciones gubernamentales, nuestros proveedores, nuestros clientes, organizaciones; no siempre se informarán por los medios de comunicación. Además, necesitamos contactarnos con estos públicos externos con mensajes adecuados para cada uno de ellos.
Con la Prensa no trabajamos otro pilar de la comunicación institucional: el interior de la organización. No podemos pretender que nuestros empleados, directivos, socios, tengan que consumir los medios de comunicación para informarse sobre lo que pasa en la organización. Además, los contenidos que les transmitimos al público interno serán diferentes que los que publicamos hacia afuera.
Concluimos: la "Prensa" es una parte importante de la comunicación institucional, si podemos tener a un profesional dedicado únicamente a llevarla adelante sería lo mejor. Pero la comunicación institucional es más, es vincularse con todos los públicos de la Organización. Es gestionar integralmente y estratégicamente todos los mensajes que emitimos, para que todos los públicos se formen la mejor imagen de nosotros.